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国产CDX被指“太贵”,讴歌在华复兴之路迷雾重重

时间:2016-08-02 14:28 来源:AutoR智驾

  文|AutoR智驾 张鑫

国产CDX被指“太贵”,讴歌在华复兴之路迷雾重重

  自诩“豪华”难获认可

  广汽讴歌对CDX的定位是一款紧凑型豪华SUV,说它“紧凑”,其2660毫米的轴距可以印证;说它“豪华”,则源于讴歌品牌的豪华定位以及国产CDX超过30万元的售价。

  作为传统意义上的日系三大豪华品牌之一,讴歌的“豪华”定位从传承上讲并没有什么问题。然而,近些年来讴歌在中国市场活力不高,产品更新节奏也十分缓慢,连续多年的年销量仅在5000辆左右。讴歌实际上已经成为了一个被市场淡忘了的品牌,在“豪华”市场更是没有多少影响力。可以说讴歌的“豪华架子”尚在,但在本质上却早已“被掏空”了,以至于有权威媒体人在几年前就曾发表过“讴歌未来将有可能退出中国市场”的预测。

  2016年是讴歌进入中国市场的第十个年头,而其年销量却还在5000辆的水平线上徘徊,2016年上半年的销量甚至还不足1200辆。截至2015年底,讴歌在华经销商尚且只有42家,即便是完成2016年的发展规划,也只是再增加18家,达到60家的规模而已。仅靠这样的市场数据,讴歌如何能够支撑起“豪华”的门面?

  一个品牌豪华与否,除了要考量以往的市场定位之外,还要看它现在的市场认可度和未来的发展趋势。我们不能说一个品牌曾经是豪华的,它就永远是豪华的。品牌形象不是“铁饭碗”,想要“世袭罔替”就必须持续性地拿出让消费者满意的产品。“豪华品牌”的名号可升可降,做得好可以升级为“超豪华”品牌,做的不好也会降级为“大众化品牌”。如果一个企业持有一劳永逸的思想,认为自己可以无条件地永久享有“豪华”定位,那无疑是幼稚的。

国产CDX被指“太贵”,讴歌在华复兴之路迷雾重重

  简而言之,一个品牌究竟是不是豪华品牌,,不是企业自己说了算的,而是市场认可了才算。消费者认可你是豪华的,你才真是豪华的;消费者不认可,企业自诩“豪华”是没有价值的。市场定位错位,消费者对产品不买账,把“豪华”喊得多响亮也是徒劳,孤芳自赏式的“豪华”不但不能带来足够的利润,反而容易引发恶性循环,让品牌形象进一步受挫。

  上市之前就陷入“缤智门”

  在广汽讴歌CDX正式上市之前,厂方就已经陷入苦恼之中了,那就是CDX总是被人与广本缤智联系到一起,甚至还有不少媒体将CDX称作“缤智拉皮车”或者“缤智plus”。

  广本缤智是一款亲民的小型SUV,身价为12.88-18.98万元,与广汽讴歌CDX的“豪华”定位差别很大,价格区间的差距也超过了10万元。因此,广汽讴歌当然要极力避免国产CDX与缤智进行关联,并曾发表官方言论,称广汽讴歌CDX与广本缤智之间并不存在传承关系。

国产CDX被指“太贵”,讴歌在华复兴之路迷雾重重

  就产品本身而言,广汽讴歌CDX与广本缤智的确不是一回事,二者的底盘、动力系统、外形细节都不相同。但为何CDX还是被称作“缤智plus”呢?其实问题还是出在市场认可度上。CDX的轴距只比缤智长了50毫米,也就是一只鸡蛋的长度而已,不用尺子去量的话,几乎感觉不到二者有多大的差别。而它们在车身外形方面,也有着不少相似之处,尤其是车身侧面线条更是相像。消费者自然而然地就将广汽讴歌CDX与广本缤智联系到了一起。在很多消费者的眼里,广汽讴歌CDX很容易被理解为一款空间稍稍增加、外形有所改动、配置进一步强化的广本缤智。于是,有人便发出惊呼:“30万元的增配‘缤智’值得买吗?”

  当然,你可以认为这是消费者没有读懂产品,甚至可以将其理解为无稽之谈、无理取闹。厂家有权认为消费者的观点是错的,但所有认为自己对、消费者错的品牌,市场销量都上不去。要知道作为一个企业,你的任务是要拿出符合市场需求的产品,而不是强拉着消费者来认可你的理念、来适应你的产品。而一旦消费者对一款产品形成了某一种固有印象,厂家想要在后期宣传中挽回局面也绝非易事。

  对手品牌价值显著,讴歌突围希望渺茫

  作为讴歌的第一款国产车型,广汽讴歌CDX直接剑指宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLA,而这三款德系产品早已占据了紧凑型豪华SUV市场的大部分份额。

  或许有人认为以广汽讴歌CDX那22.98-30.98万元的价格,相比这三个对手来说是具有价格优势的,按理说它是有机会的。是的,对比宝马X1的28.6-43.9万元,奥迪Q3的23.42-34.49万元和奔驰GLA的26.98-39.8万元售价,国产CDX是要便宜一点。但是,紧凑型豪华SUV市场的消费者可不是只图便宜的群体,能够花二十到三十多万元买辆空间不大的车,显然是不会因为便宜两三万就轻易动心的。

国产CDX被指“太贵”,讴歌在华复兴之路迷雾重重

  那么这个消费群体在买车时最看重什么?品质、品牌、时尚气质,简而言之就是“情怀”。在他们眼里,座驾要能符合自己的身份地位,因此高端的产品品质很重要,高端的品牌价值很重要,这也是奔驰、宝马、奥迪能够在这一细分市场长期占据主导地位的根本原因。而CDX的软肋正在于讴歌难以撑起“豪华”的面子,品牌价值明显处于劣势。即便是与广汽合资将CDX国产,区区几万元的价格优势也完全无法弥补品牌价值的缺失。更何况,德系三雄在动力系统、操控性能、乘坐空间等方面都各有优势,而广汽讴歌CDX却又在舆论上与广本缤智纠缠在了一起。那么还能有多少金领一族会放着产品实力很强、市场口碑很好的奔驰、宝马、奥迪不买,去选择有可能被误解为“换标高配缤智”的CDX呢?

国产CDX被指“太贵”,讴歌在华复兴之路迷雾重重

  根据讴歌早先公布的“2020计划”,讴歌计划在2020年达到10万辆的在华年销量目标。现在距离2020年还有4年半的时间,想要从5000辆提升到10万辆,可谓困难重重。当然,随后广汽讴歌还会继续推出新的国产车型,我们不能轻易地下定论说他们实现不了目标。但至少在CDX的身上,我们没能看到太多希望。


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